Encyclopédie: sexologie et couple

Image de l'homme et consommation

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Image de l'homme et consommation

Ces dernières années, la prolifération d'images érotisant et sexualisant l'homme dans la publicité a été le sujet de plusieurs études mettant l'accent sur les liens entre cette érotisation de l'image masculine et certains objectifs économiques et certaines pathologies.

 

Image masculine dans une société de consommation
Dans une époque postindustrielle, les annonceurs cherchent de nouveaux marchés, et comme pour les images érotisées ciblant les femmes, les images d'hommes sont conçues pour séduire un consommateur masculin. Cette observation se justifie aussi par les modifications profondes de nos sociétés postindustrielles, passant de " fabriquer pour vivre " à " vivre pour consommer " accompagné d'une grande féminisation de la main d'œuvre.

En réponse à ce changement économique, les annonceurs ont adapté l'image commerciale pour inviter une génération de " femmes libérées " qui travaillent et gagnent leur vie en ayant leur propre salaire à acheter. En deuxième temps, les annonceurs tentent de les transformer en consommateurs à travers des images associant la liberté virile à la beauté.
Cette logique économique explique la différence des rôles dans la publicité contemporaine : un modèle féminin encourageant les femmes à plaire et un modèle masculin imprégné de bonne santé physique présenté dans la salle de conférence, dans la chambre à coucher ou sur un terrain de sport.

Dans ce contexte, le rôle masculin n'est pas défini à travers la beauté comme c'est le cas pour les femmes mais à travers le pouvoir de choisir. Des produits sont juxtaposés aux images, suggérant que le produit soit une extension du son propriétaire. Les associations entre pouvoir, performance, et précision et les produits reflètent le niveau de pouvoir physique et financier et donc les compétences du propriétaire viril.

Les slogans publicitaires de genre : " signe ta réussite en achetant cette voiture " sont un exemple.
Les hommes sont de plus en plus touchés par les deux modèles de publicité : par le modèle féminin invitant à se soigner, à chercher la beauté et par le modèle masculin d'exigence et de compétition. Le message adressé au consommateur masculin devient ainsi double : Avec la bonne apparence et le bon produit, tu peux te sentir confiant, viril dans la salle de conférence, dans le bureau et dans la chambre à coucher. En d'autres termes, étant que le sexe ne joue plus un rôle dans la société, les annonceurs se chargent de définir le nouveau comportement dechaque sexe, en ciblant le consommateur le plus utile pour les annonceurs : jeune, seul, patron plus qu'un simple travailleur, haut revenu, bien instruit, et urbain.

Bien que les phénomènes économiques puissent avoir un rôle important dans les représentations de l'image masculine, les phénomènes culturels jouent aussi un rôle important dans les médias. Plusieurs changements culturels ont contribué à la prolifération d'images masculines sexualisées : le succès du mouvement de la libération " gay ", agissant pour libérer l'image de l'homme, et favoriser certaines idées féministes.

Dans tous les cas, le corps humain, masculin ou féminin devient un objet manipulé, discipliné, et vu par les autres comme un message.

 

Références :

Bordo, S. (1999). The male body: A new look at men in public and in private. New York: Farrar, Straus, and Giroux. Rochon, T. (1998). Culture moves: Ideas, activism, and changing values. Princeton, NJ: Princeton University Press.

 

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